明星團(tuán)要來，會有二娃穆勒嗎?還是小新諾伊爾?
11月25日，寶潔在重慶宣布，將與德甲足球豪門拜仁慕尼黑推出面向中國市場的落地推廣活動。明年，一系列以“跨界巔峰體驗，品質(zhì)冠軍之道”為主題的活動，將在線上以及全國86家麥德龍超市推出。
麥德龍中國總裁席龍、拜仁中國辦公室董事經(jīng)理魯文?卡斯珀、寶潔中國零售全渠道銷售副總裁林劍洪共揭合作大幕。
根據(jù)雙方透露的消息，活動包括“積極準(zhǔn)備”“激烈比賽”“贏得歡慶時刻”三個階段。具體的執(zhí)行方案仍在策劃之中，但預(yù)期將有邀請球迷到慕尼黑觀看拜仁賽事等拉近消費(fèi)者與俱樂部距離的活動。
寶潔拜仁歷史性攜手，落地中國獨家登陸麥德龍
中國擁有大量歐洲足球俱樂部的球迷，自從21世紀(jì)以來，歐洲豪門來華參與的商業(yè)賽事不斷增加。而在歐洲各大聯(lián)賽酣戰(zhàn)的時期，各俱樂部的中國辦公室也會組織多種球迷活動，如友誼賽、酒吧觀賽、線上競猜投票等等，增強(qiáng)球迷與俱樂部之間的聯(lián)系。但像拜仁這樣通過與贊助商合作、深挖球迷對俱樂部歸屬情感的策劃，恐怕是前所未有。
寶潔從今年7月開始，正式成為拜仁的“黃金合作伙伴”。8月，首項在中國落地的活動已經(jīng)展開。以德甲開賽為契機(jī)，寶潔旗下的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌歐樂B策劃了“拜仁集體轉(zhuǎn)會”的營銷事件，推銷電動牙刷新產(chǎn)品“iBrush”。
而隨著拜仁中國辦公室在9月正式成立，拜仁與寶潔在溝通中國地區(qū)推廣事宜上效率更高，加深本土化推廣也被提上議事日程。這時候，第三合作方麥德龍走進(jìn)雙方視野。這家德國著名連鎖超市，與拜仁文化同源;而寶潔又是麥德龍貨架上最熱門的商品之一。三方最終商定，在拜仁與寶潔的中國營銷計劃中，將聯(lián)手麥德龍共同推廣。
這次雙方合作的發(fā)布儀式，也被安排在首屆“麥德龍福利禮品嘉年華”上舉行。嘉年華以展會形式呈現(xiàn)，寶潔的展臺就位于展廳入門處最顯眼的位置。在25日早上的嘉年華開幕式后，麥德龍中國總裁席龍(Jeroen de Groot)立刻來到以寶潔拜仁雙方合作為設(shè)計主題的寶潔展臺，參加合作發(fā)布儀式，揭開嘉年華大小慶祝活動的序幕。從方方面面均可見，三方面對本次合作的重視。
拜仁中國辦公室董事經(jīng)理魯文?卡斯珀(Rouven Kasper)在接受筆者采訪時，談到拜仁、寶潔、麥德龍三方受眾群體的重疊性。“拜仁慕尼黑作為一家足球俱樂部，以及寶潔作為一家日用品廠商，面向的都是大眾市場。你很容易接觸到寶潔的產(chǎn)品，也很容易了解到拜仁的比賽。加上麥德龍在全國58座城市有86家商場，在消費(fèi)者心目中有廣泛影響。這種線下規(guī)模能很好地幫助寶潔和拜仁把宣傳效果向外擴(kuò)散?！?br> 卡斯珀同時透露率先選擇寶潔展開中國地區(qū)營銷的原因?！笆紫龋萑适枪谲娂墑e的球隊，寶潔也是首屈一指的品牌，雙方在品質(zhì)方面非常契合，同時還有在未來不停地持續(xù)證明自己的品質(zhì)。第二，寶潔中國團(tuán)隊非常強(qiáng)大，他們將呈現(xiàn)令人激動的營銷方案。第三，寶潔在中國市場耕耘已久，拜仁也在積極開拓中國市場，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能帶來雙贏的效果。所以我們決定與寶潔一起在中國推出這樣一個大規(guī)模的營銷策劃。”
寶潔奧運(yùn)營銷案例被譽(yù)為經(jīng)典
盡管卡斯珀沒有提到，但是寶潔在體育營銷方面的經(jīng)驗，應(yīng)該也是拜仁考慮與其合作的重要原因。
2010年，寶潔受邀贊助美國冬奧會代表團(tuán)，開始涉足奧運(yùn)營銷領(lǐng)域。從2012年倫敦奧運(yùn)會起，寶潔更成為國際奧委會最高級的全球合作伙伴，合作關(guān)系將延續(xù)到2020年東京奧運(yùn)會。目前，在國家奧委會方面，寶潔是美國和中國兩大強(qiáng)勢代表團(tuán)的奧委會的合作伙伴。
寶潔的奧運(yùn)營銷一直以“感謝母親”為主線，打造出一連串催人淚下的廣告。 廣告并不強(qiáng)行露出日常與體育聯(lián)系不大的寶潔日用產(chǎn)品，只是從不同的角度詮釋母愛如何偉大，直到最后才以“母親們的榮譽(yù)贊助商”點題。今年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會的“感謝母親”以“每個強(qiáng)大孩子背后都有一位強(qiáng)大母親”為主題，著力塑造母親用堅強(qiáng)來守護(hù)孩子的一面。
“感謝母親”系列廣告贏得海內(nèi)外多個獎項，包括戛納廣告獎、艾菲獎等廣告行業(yè)的知名大獎。視頻廣告技術(shù)公司Unruly通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，至里約奧運(yùn)會結(jié)束為止，歷史上十個在國外主流社交網(wǎng)站分享次數(shù)最高的奧運(yùn)主題廣告中，“感謝母親”系列獨占其三。其中2012年倫敦奧運(yùn)會的主題廣告“最佳工作”更是排名第一，分享量達(dá)到245萬。
除了由寶潔總部主導(dǎo)的“感謝母親”策劃案之外，寶潔中國也組織了不少本地體育營銷活動。例如“我就是女生”以女性用品護(hù)舒寶的名義發(fā)起，由中國女足美女門將趙麗娜代言，宣傳讓女性積極加入到各種體育運(yùn)動中。活動在新浪微博設(shè)置了話題，話題閱讀量超過3億。而2016OLAY粉紅泡泡跑同樣旨在帶動女性參與體育的氛圍。作為領(lǐng)跑嘉賓的演員婁藝瀟，在其中扮演了連接體育娛樂跨界的角色。
對于寶潔投入體育營銷的戰(zhàn)略，寶潔中國零售全渠道銷售副總裁林劍洪如此解釋：“寶潔面向大眾用戶，我們關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的領(lǐng)域。體育、足球俱樂部、明星……消費(fèi)者對這些方面感興趣，我們就從這些方面入手，通過這些話題影響他們。對于體育本身，我們認(rèn)為體育能影響并帶動消費(fèi)者的情感。因此寶潔選擇通過與體育品牌的合作，強(qiáng)化用戶在消費(fèi)過程中的滿意體驗?！?br> 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合重在消費(fèi)者體驗提升
無論是拜仁還是寶潔，這些年來的發(fā)展都非常穩(wěn)健。根據(jù)新鮮發(fā)布的拜仁2015-2016財年報告，拜仁慕尼黑股份集團(tuán)總收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的6.268億歐元，比上一財年增長超過1億歐元。而根據(jù)寶潔在紐約時間2016年10月25日公布的2017財年Q1財報，寶潔在第一季度凈利潤為27億美元，高于去年同期的26億。
對于這次雙方在中國的合作來說，這意味著彼此也許更愿意付出一定投入，探索更適合于中國的市場推廣模式。林劍洪說：“除了對生意效益的考量，我們更希望能夠為消費(fèi)者不斷地帶來創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不光是在產(chǎn)品上，而且是在市場、渠道、營銷，特別是消費(fèi)者的購物體驗上。”
卡斯珀對拜仁中國團(tuán)隊充滿信心，他本人過去在拉加代爾體育等公司的體育營銷經(jīng)驗，也將幫助他在中國大展拳腳。“我們的團(tuán)隊有能量、有信心，執(zhí)行力強(qiáng)、反應(yīng)快速。我們意識到中國的體育市場正在壯大，尤其是整個產(chǎn)業(yè)得到政府政策的支持。而中國人又那么熱愛足球，有1.35億中國球迷了解拜仁。拜仁勢必要把握這一機(jī)遇?！?br> 對于廣大消費(fèi)者以及拜仁球迷來說，大家最期待的是寶潔與拜仁的合作究竟具體以什么形式來實現(xiàn)。不過據(jù)筆者了解，執(zhí)行方案仍在規(guī)劃當(dāng)中。目前可以確定的是，整個策劃將由寶潔中國方面構(gòu)思，拜仁中國辦公室則給予全力配合?？ㄋ圭瓯硎荆萑蕰?zhǔn)備好各種俱樂部紀(jì)念品回饋中國的消費(fèi)者和球迷，而相關(guān)活動還將包含親赴安聯(lián)球場觀戰(zhàn)拜仁賽事這一重量級禮包。
另外筆者推測，以寶潔拜仁本次合作的體量，邀請譬如埃爾伯或薩利哈米季奇等退役名將來參加相關(guān)活動，估計問題不大。中國的拜仁球迷或有機(jī)會借助這一大規(guī)模合作，目睹拜仁隊史上的明星。寶潔和麥德龍也有望聚攏更多的中國人氣。